Probablemente todos los que leáis este post habéis jugado a esto cuando erais pequeños. En cada país adopta un nombre diferente, pero el concepto es el mismo. Un grupo de personas se sienta en círculo. El primero susurra un mensaje al oído del compañero que tiene a su lado. Lo hace sólo una vez, en voz baja y hablando rápido. El receptor repite la operación con el tercer compañero, y así hasta llegar al último. Éste enuncia en voz alta a todo el grupo el mensaje, tal y como lo ha recibido.
Lo más normal es que poco o nada tiene que ver con el mensaje inicial; éste también se dice en voz alta, para que todos puedan apreciar la distorsión que ha sufrido el contenido mientras se transfería. La comparación suele despertar carcajadas.
A mi modo de ver, este sencillo juego no desacredita la transmisión oral como un bien de la comunidad: simplemente evidencia que, en según que circunstancias, los mensajes se alteran, se mutilan, se distorsionan y, finalmente cambian por completo el sentido original.

Y me temo que eso es lo que a menudo ocurre en el mundo de Internet y la blogosfera. (Y, si lo pienso un poco, en el mundo en general).
La brevedad del mensaje, la supresión de la cita, la lectura en diagonal, la velocidad de creación y transmisión, la necesidad de estímulos continuos y novedades a todas horas y, sobre todo, la falta de conocimiento directo de los asuntos de los que se habla; todo eso prefigura el panorama comunicativo en el que nos movemos.
Desgraciadamente, en estos casos no se trata de un juego, sino del conocimiento compartido sobre el que construimos nuestro sistema de valores, de creencias y sobre el que edificamos nuestro futuro. Tal vez por eso no me ría.

¿A qué viene esta reflexión? A lo que pensé cuando leí este post.

Me enteré de su existencia a través de las redes sociales (gracias a Eduardo Prádanos, por el link y por dar pie a este post). Era un breve tweet de 140 caracteres. Lo suficiente para incluir el título: “Storytelling: contar historias para vender”.
Sé que uno no puede fiarse de los titulares, y en su día escribí lo que pensaba al respecto. (Un post que tuvo aportaciones interesantes en los comentarios que le siguieron).

A sabiendas de que a menudo el encabezamiento de un texto es un simple reclamo para atraer al lector con una frase más o menos ambigua o engañosa, me dispuse a leerlo.

Lo que sigue a continuación son las puntualizaciones que considero necesarias a las afirmaciones que los autores sostienen y que, en mi opinión, deben matizarse cuando no, directamente, rebatirse.
Si lo hago es con el ánimo de aportar información útil y para, una vez más, reclamar un cambio de actitud. Creo que es necesario que volvamos a abrazar la idea de que los verdaderos profesionales son personas que dedican su vida a su oficio y recuperemos el esfuerzo y la constancia como valores a cultivar.

Después de esta introducción, larga pero necesaria, paso a comentar.

ANOTACIONES

1.- “Storytelling: contar historias para vender”
El título ya sitúa al Storytelling en el ámbito de las técnicas cuando, como ya hemos dicho en muchas ocasiones es algo completamente diferente, aún cuando lo quieres relacionar con las ventas.

2.- “Once upon a time…” (en la imagen)
“Érase una vez…” Así es como solían empezar los cuentos tradicionales. Es una fórmula utilizada en el folklore popular, que tampoco tiene demasiado que ver con contar historias: la mayoría no emplearía nunca este inicio, precisamente por lo que connota.
Además, Storytelling (como señalaba en los enlaces anteriores), no es “contar cuentos” por lo que empezar con “Érase una vez” está fuera de lugar.

3.- “contar historias. Rebautizado como storytelling”
Storytelling no es storytelling, y confundirlos sólo sirve para crear malos entendidos y generar más confusión.

4.- “qué hacer para que una historia ‘llegue’ y, por tanto, se recuerde mejor.”
Aunque un mensaje “nos llegue” no quiere decir que luego lo recordemos. Una cosa tiene que ver con la recepción inmediata y la otra con la recuperación de un recuerdo.

El post se centra en el uso del Storytelling para la fijación de cierta información en la memoria cuando, por un lado, el Storytelling tiene otros muchos usos y, por otro, el recordar algo, per se, no te lleva a comprarlo o consumirlo.

5.- “siempre estamos tratando de identificar a nuestro alrededor aquellos elementos clásicos de una historia: un protagonista, un adversario, un problema que superar o un hito humano básico, como la muerte, el amor, la madurez y la independencia de los padres…”

Entiendo el sentido de la frase, o yo la interpreto así: “leemos la realidad y nuestros recuerdos en términos de historia, para darle sentido a los acontecimientos y el mundo que nos rodea”.
Ahora bien… podríamos discutir largo y tendido sobre cuáles son los “elementos clásicos de una historia”. Este es un tema que requeriría un espacio propio. Hay volúmenes enteros que tratan la cuestión en profundidad, y pensadores y escuelas que siguen debatiendo al respecto, desde hace miles de años.

Para mí, como narrador, la insistencia que algunos tienen en la presencia de un “adversario” en la historia es un síntoma claro del escaso dominio de la materia.
En palabras del tan poco leído como muy citado Aristóteles: “sin acción no puede haber tragedia; pero sin caracteres, sí.”
(García Yerba, V. (tr): “Poética de Aristóteles”. Editorial Gredos. Madrid, 1974. p. 148)
Aquellos que ejercen el oficio de narrador saben (por experiencia propia) que esa dicotomía protagonista/adversario forma parte de los relatos que sustentan un trasfondo dualista (el bien y el mal, el cielo y el infierno) y que existen otras muchas concepciones del mundo, con sus correspondientes historias.

6.- “…desarrollamos un vínculo emocional con los protagonistas…”
Si bien es cierto que la empatía hacia un personaje nos ayuda a conectar, no es lo único que contribuye a hacerlo.
Existen otros elementos que potencian el “engagement” con la historia: no olvidemos que nuestra experiencia es compleja, y la historia es un conjunto del cual el protagonista (o el personaje que sea) es tan solo una parte.

7.- “Nuestra memoria tiene predilección por las narraciones lineales con un principio, un desarrollo de la trama y un desenlace.”
Pues no. Lo siento, pero no. Los relatos lineales con principio, nudo y desenlace son una estructura narrativa formulada por Aristóteles, sí, y ampliamente difundida en el mundo occidental (especialmente a través de la industria de Hollywood). Existen otras estructuras igualmente válidas. Sin necesidad de acudir a otras latitudes: véase Shakespeare, por ejemplo.

Hasta donde la neurociencia ha llegado (y simplificándolo mucho) yo diría que “construímos” nuestro cerebro día a día. Las neuronas se conectan y reconectan formando diferentes recorridos, recuperándolos o no en función de nuestras vivencias (de las que nuestras historias forman parte).
Vivimos en un mundo cada vez más conectado, lo que también implica que el usuario lo consume-experimenta de un modo fragmentario y personalizado.
¿Habéis oído hablar de Transmedia? Respecto a este asunto, veáse “Vida Transmedia”, el punto 2.6. de este post.
Pensad en términos de linealidad y seguiréis en el siglo XIX.

8.- “comprender una historia dispara otro proceso básico en nuestra mente: la empatía.”
La comprensión, entendida como algo racional, no genera empatía. Eso surge de otro sitio, ya que se trata de un sentimiento. Probablemente es sólo de un matiz debido a la redacción del texto, pero creo que es importante recordar que “no todo es racional”.

9.- “Las campañas de Coca-Cola en España son un buen ejemplo.”
Lo siento, pero a mí, lo de Coca-Cola, me parece de juzgado de guardia. Más que empatía, me genera asco. Igual soy un raro, pero es lo que siento. Los tanques matan gente, los osos de peluche no curan. Y no sé quién ha determinado que un mundo mejor es un mundo en el que se bebe más Coca-Cola.
Comparar dos elementos sin base de comparación no es Storytelling, es demagogia. Y de la mala. Vaya, me temo que estos ejemplos nos remiten al libro de Salmon y el “bad practice” de los políticos.
No digo que no haya marcas que utilizan el Storytelling y cuidan con esmero su branding, que las hay. Pero no ésta, ni con anuncios como los citados.

10.- “…fomentar el recuerdo del mensaje comunicado, que es uno de los dos grandes objetivos de toda comunicación.” … “…el segundo gran objetivo, persuadir,…”
Según se deduce de este párrafo, la función principal de la comunicación es la persuasión. Además de que es una afirmación discutible, la idea tal y como está enunciada (y ciñéndonos a las definiciones aristotélicas), nos remite a la retórica, y no a la poética (léase Storytelling).
Por supuesto que el post, como efectivamente indicaba el titular, versa sobre la venta. En ningún momento se oculta su orientación marketiniana pero creo que, siguiendo la máxima de Maquiavelo de “El fin justifica los medios”, los autores deforman o utilizan de un modo sesgado algunas ideas para defender su tesis.

11.- “los 8.000 años de literatura que tenemos a nuestras espaldas unidos a los casi 70 que llevamos de marketing, nos han permitido destilar algunas estructuras y temas que suelen funcionar.”
No discutamos de fechas ni cifras y centrémonos en lo fundamental: Literatura no es Storytelling. Marketing no es Storytelling. Y, si la idea que se pretende transmitir es que los estudios de marketing han evaluado qué historias “venden más”, resulta poco creíble que se haya aplicado al grueso de la producción literaria de siglos y siglos, del mismo modo que me parece poco sostenible pensar en la literatura como única fuente de transmisión de los relatos.

En cuanto a la importancia que se le otorga al tema, me gustaría señalar que es más importante el tono y la aproximación del narrador que no el asunto a tratar: recordemos que “no hay temas aburridos, hay escritores aburridos” (cito de memoria; creo que la frase es de Mencken).

La importancia de la literatura (o del cine, el Storytelling o cualquier otro medio de transmisión de historias) no radica en la trama. Ésa es una lectura superficial: sin duda muy acorde con los tiempos que corren, pero no por ello menos equivocada. Es precisamente esta confusión la que nos ha llevado a esa perversión del uso de las narrativas.
Como a menudo señala mi socia: “Art ≠ Entertainment”. No pretendo entrar aquí en la relación, funciones y usos del arte, ni en si toda la literatura es arte ni otros debates, tan sólo señalar que la frivolidad que imprimimos a nuestras obras y acciones es causa y efecto del empobrecimiento que sufrimos (cultural, espiritual, identitario…)

Respecto a las estructuras me remito a lo anteriormente dicho.

12.- “Historias educativas”
Una historia no educa, ni tiene porqué hacerlo. En realidad, una historia no debe tener fines didácticos.
Esa pretensión sitúa al narrador y al narratario (el oyente, el espectador) en planos diferentes, lo que dificulta la comunicación y empobrece la experiencia del relato.

13.- “Retomar historias clásicas”
Que nos cuenten una historia conocida no es garantía de que el oyente ponga más interés en lo que se le cuenta. También puede ocurrir que, precisamente debido a que ya conoce la historia, disminuya su atención. (Y de nuevo estamos dando demasiada importancia a la trama, como si fuera el valor máximo para cautivar a la audiencia).
Con todos los respetos a la tradición, no creo que contar “la Caperucita Roja” sea la mejor opción para vender algo en este mundo de fiero capitalismo neoliberal. Ni para vender, ni para casi nada.
Puestos a citar un ejemplo clásico, mejor ver esto, aunque claro, en realidad no se trata de la historia de “Los tres cerditos”, tan sólo lo parece.

14.- “Moralejas”
Las fábulas (si por fábula entendemos historia con moraleja) pretenden ser ejemplares, y para ello organizan personajes y acciones entorno a una conclusión final. Por lo tanto, no dejan de ser narraciones con pretensiones educativas, por lo que me remito a lo expuesto en el punto 12.
Prescindir de moraleja no es una cuestión de postmodernidad sino de riqueza del relato. (Algo que, dicho sea de paso, tiene mucho que ver con Transmedia).

15.- “Historias personales”… “…el receptor logre identificarse con el protagonista de nuestra historia.”
No todas las historias personales funcionan: dependerá de dónde, cómo, cuándo y a quién se las contemos.
Como todo, bien empleadas, pueden ser una estupenda carta de presentación. Pero repito: no es un efecto automático.

No confundamos empatía con identificación. De la primera, ya hemos hablado. De la segunda, decir que no es necesaria. (Si no, miedo me daría salir a la calle, ¡con la cantidad de aficionados que tienen los relatos de asesinos en serie!)

16.- “…la mejor forma de entender el Storytelling es acudir a las fuentes: la literatura y el marketing.”
El Storytelling tiene sus propias fuentes, que poco tienen que ver con la literatura y nada con el marketing.
Y la mejor forma de entender el Storytelling es practicarlo, participar de él y, en todo caso, buscar asesoramiento de los que nos dedicamos profesionalmente a ello. Como decía al principio, puede parecer algo obvio, pero con los tiempos que corren, creo que hay que recordarlo. Si se te estropea el coche ¿llamas al mecánico o te lees un post sobre el tema y lo arreglas tú mismo?

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